Овој 27 ноември 2020 година, во „France Télévisions“, камерите на јавниот сервис донекаде снимаа специјална програма наречена „Општи држави за комуникација“. Од г-ѓа Мерцедес Ера, извршен претседател на „Havas Worldwide“, до г. Франк Жерве, потпретседател на групацијата „Accor“ и претседател на Сојузот на марки, па се до г. Готје Пике, претседател на „Publicis Media“, еминентни достоинственици на рекламната индустријата се собра на сетот „C à Vous“ на тркалезна маса, емитувана не само на „France 5“, туку и на страниците на нивните професионални организации. Новинарката на „France 2“, Мари Друкер го водеше интервјуто под будното око на г -ѓа Маријана Сипрудис, директорка за комуникации на „France Télévisions“ и, во исто време, претседателка на нејзината рекламна агенција, исто така гостинка на сетот.
Ние сме тивко алармирани : нацрт -законот подготвен од министерката за еколошка транзиција, г -ѓа Барбара Помпили, ќе ги опфати сите или дел од 149 предлози на Конвенцијата за граѓанска клима (CCC), каде 146 мораа да бидат испратени „без филтер во парламентот , владата или францускиот народ “, како што вети претседателот Емануел Макрон на крајот на јуни 2020 година. Меѓутоа, на 7 декември, ќе бидат само „околу 40%“ од овие мерки што г -ѓа Помпили ќе ги објави за „Европа 1“ да ги транспонира во нејзиниот текст. Намалувањето на данокот на додадена вредност (ДДВ) за билети за воз, даноци за возила над 1,4 тони или 4% земени од дивиденди за финансирање на еколошката транзиција останаа заборавени. И, се разбира, регулирањето на рекламирањето на најзагадувачките производи остана закопано.
Што се случи ? Тркалезна маса организирана во октомври 2020 година од Сојузот на медиумски консалтинг и компании за купување (Udecam) дава идеја за интензивниот притисок што се врши врз законодавецот1. Тој ден, г. Матије Орфелин, претседател на краткотрајната група за солидарност „Еколошка демократија“ во Националното собрание, даде детали за мерката насочена кон „ограничување на рекламирањето на најзагадувачките производи“ за десет години од 2022 година. „Почнавме со најголемите 4х4, најголемите теренци. Ја сакавме оваа дебата во Националното собрание и таму го зедовме дедото што лобираше в лице“, рече тој за време на тркалезната маса. Како што ги потврдува неговите изјави, аргументите со кои му се спротиставија другите гости се забележаа по нивната суптилност : „Не смееме да забраниме како што можевме во Северна Кореја. Уште повеќе ќе ги осиромашувате ултра-кревките медиуми. Овие медиуми овозможуваат бесплатно да им се даде на луѓе кои не можат да си дозволат“, инсистира г. Пјер Калмард, претседател на „Dentsu Aegis Network France“, една од главните агенции за набавка на рекламен простор, веројатно мислејќи на комбинираните оперативни резултати на групите М6 и ТФ1 (460 милиони евра), кои сега го проектираат нивното спојување2.
Истото популарно мислење фо истакна и г. Оливие Алтман, претседател на агенцијата „Altmann + Pacreau“ : „Ќе ги зголемиме социјалните тензии ако направиме од екологијата санкција. Попрво би бил охрабрен да купам електричен автомобил преку даночни мерки отколку да ми биде забрането да купувам, мислам, консумирам.“ Трансхуманистичкиот есеист Лоран Александре, основач на „Doctissimo“, исто така поканет на „Udecam“, го покажа своето добро разбирање за современите прашања : „Екологистите ја доведуваат во прашање слободната пазарна економија. Тие само повторно ја раззеленуваат советската реторика. Тие нудат сив свет, без популарна, па дури и нечовечка потрошувачка. (…) Следниот чекор ќе биде забрана на филмови и книги кои не се еколошки. Рекламирањето не треба да се занимава со опаѓачка логика.“
Околу два месеци подоцна, во „Општи држави за комуникација“, г-ѓа Аурор Берже, известувач за проектот за клима и издржливост, ги пофали „економската сила, привлечноста и рецептот“ на рекламирањето. „Го привлекувам вниманието на оние кои би сакале да го забранат овој или оној тип на рекламирање на ризик што тоа би можело да го создаде; не сите французи би можеле да имаат пристап до разновидноста на мислењата во медиумите“, предупреди таа, вознемирена да ја зачува уредничката смелост што е озлогласено дозволена од зависноста од огласувачите.
Далеку од поттикнување желба за непотребни и загадувачки ситници, „рекламирањето е извонреден инструмент за еколошка транзиција“, потврдува г. Калмард. Во сведочењето снимено за рекламната агенција на групата Canal+, на 17 јуни, г -ѓа Емануел Соин, претседателка и извршна директорка на „Omnicom Media Group“, сепак, направи елоквентно признание : „Мораме да бидеме искрени : рекламата никогаш нема да складира јаглерод и ќе продолжиме да ја емитуваме. Нема да бидеме шампиони на зелен марш“– пред да увери дека нејзината работа е да го промовира преминот во индустрија без јаглерод. Површно признание, но веќе премногу смело : во видеото од нејзината интервенција, Canal+ деликатно го избриша нејзиното излагање.
„Преголемата изложеност на реклами не е компатибилна со целите за намалување на гасовите во стаклена градина од најмалку 40% до 2030 година“, заклучија од CCC. Комуникацијата во корист на загадувачките производи останува овластена во текстот доставен до Собранието, дури и ако Сенатот доби забрана за комуникација за автомобили кои трошат повеќе од 95 грама СО2 по километар од … 2028 година. Компаниите за крстарење и авиокомпаниите затоа ќе можат да продолжат да ги емитуваат своите промотивни пораки3 и ќе им биде доволно на нафтените компании да ги пофалат нивните „зелени“ енергии за продажба на нивните мрежи на сервисни станици. Дигиталните екрани на комерцијалните прозорци нема да бидат забранети, но подлежат на овластување на градоначалникот : добар начин да се спречат префектите да дејствуваат во случај на жалби од здруженија.
Што се однесува до „Sport Utility Vehicles“(SUV), кои претставуваат 38% од француската побарувачка за автомобили, 63% од автомобилските реклами во печатот и вториот најголем извор на раст на стакленички гасови во светот според Светскиот фонд за природа (WWF) , казната ќе им биде поштедена до 1,8 тони. Нивните тела ќе бидат изложени на екраните и на печатот уште долго време, со сите трикови на миење со зелена боја, каде хибридот служи како екран за возило кое е жедно за гориво и е потешко во неговата потрошувачка од двоен електричен бензински мотор.
Така, рекламното лоби триумфираше. За да ги добие симпатиите на медиумите, тоа направи да кружат некои екстравагантни фигури. Г. Антоан Гане, генерален делегат на Националната унија за телевизиско рекламирање, процени дека мерките на CCC ќе доведат до пад на приходите од „20% до 30% за медиумите“, вклучувајќи 1 милијарда евра за телевизија. И ова, дури и кога малиот екран загуби 15% од својот приход во 2020 година поради преземените мерки за борба против пандемијата „Ковид-19“4. Организацијата „Kantar“ процени дека бруто трошоците за реклами во Франција изнесуваат 1,8 милијарди евра само за теренци, наспроти 1,2 милијарди за малите градски модели.
Поради стравот од отуѓување на печатот, радиото и телевизијата, владата се одлучи за „повелби за добро однесување“ и доброволни обврски од рекламни агенции во форма на „климатски договори“ потпишани со огласувачи под надлежност на Вишиот совет за аудио-визуелност. Ова е за да се намалат „комерцијалните комуникации“ на производи и услуги со означување што потврдува негативно влијание врз животната средина. „Во случај на неисполнување на овие обврски нема да се задржи силна контрола ниту каква било разубедувачка санкција“, подвлекува „Greenpeace“, кои потсетуваат дека сите амандмани со цел контрола на гасовите на стаклена градина на компаниите беа прогласени за недопуштени5. Судот на ревизори и Агенцијата за јавно здравје, сепак, покажаа дека таквите „договори“, веќе во сила за борба против „нездравата храна“, имаа мал ефект.
Поддржувачите на г .Макрон ќе се утешат со вртење на погледот во сино. Нивниот одмор на плажа повеќе нема да биде нарушен со авиони што влечат рекламни транспаренти : ова е единствената цврста мерка одобрена со законот за клима.
Преведено од: Павлина Димовска
Фусноти:
- « Les rencontres de l’Udecam », Altmann + Pacreau, Facebook Watch, 7 октомври 2020 година.
- Прочитајте Serge Halimi, « La publicité, c’est la liberté », Le Monde diplomatique, јуни 1997 година.
- Во 2022 година ќе бидат забранети само реклами за домашни летови кои можат да се заменат со патувања со воз помалку од два и пол часа.
- Приходите од реклами на групите ТФ1 и М6, од своја страна, се намалија за 10,2% и 11,5% соодветно во 2020 година.
- « Loi climat : le rendez-vous manqué du quinquennat Macron », Greenpeace, 17 април 2021 година, www.greenpeace.fr
