Le Monde Diplomatique – Македонско издание

И весниците им продавале публика на огласувачите на реклами

Од продавница до списание

Уредувачките и рекламните содржини заеднички пишуваат дискурс што им дава на читателите идеал во кој треба да се проектираат самите, еден материјал за фантазирање, дневно мечтаење

Од Антони Галуцо
Предавач по наука за менаџмент на Универзитетот во Сент Етјен. Автор на Фабрика за потрошувачи (La Fabrique du consommateur). Историја на стоковно општество (Une histoire de la société marchande). Ла Декуверт (La Découverte), Париз, 2020 г.


Фото: Jon Tyson

Историјата на потрошувачкото општество може да се разбере како онаа на множењето слики на стоките. Со развој непрекинато уште од XIX век, масовните слики ја уништија психолошката автаркија на древните народи. Ова им овозможи на стоките да ја освојат имагинацијата преку своето секојдневно виртуелно присуство. Весници, каталози, списанија, литографии, кино: новите медиуми постепено ги поставија западњаците во позиција на гледачи. Ги научија луѓето на задоволството на гледањето и желбата за консумирање. Се едуцираа за стоката, ја направија универзален знак, заеднички јазик, природен факт што се чини дека отсекогаш постоел…

Во текот на XIX век, трговците циркулираат се поголеми количини на „хартии“; мапи, литографии, каталози, кои ги запознаваат луѓето со нивните трговски марки и производи. Но, надвор од оваа дисеминација на слики, токму сојузот со светот на печатот им обезбедува на трговците моќни средства за да се инсталираат во свеста на луѓето. Новинарите се докажуваат дека се големи професионалци за градење публика, способни да создадат заедништво, да им наметнуваат на масите секојдневно свои теми на разговор. Кога сопствениците на весници сфаќаат дека нивниот просперитет доаѓа не толку од продажба на самиот весник на читателите, туку од публиката на огласувачите на реклами во весникот, печатот почнува да ја разменува својата способност за регистрирање за пари. Таму го наоѓа својот економски модел, основата на неговото станување масовен. Најдобрите периодични изданија на почетокот на XIX век успеаја да преживеат благодарение на неколку илјади претплатници; но, насловите од 1890-тите и 1900-тите години направија да се продаваат милионски примероци.

Илустрираниот журнал ги укинува растојанијата споредувајќи ги сликите на светот. Сегашноста веќе не е само тука и сега: таа нуди можност за размислување за тоа како далечните луѓе живеат и што чувствуваат. Овие нови визии длабоко влијаат врз масите, кои сега можат да се проектираат во непознати искуства и да се занимаваат со дневно мечтаење. Она што луѓето сега го делат не е веќе исклучиво земјата во која живеат и зборовите што ги разменуваат директно, туку и она што го читаат и го гледаат. Ова води исто така и кон едно национално споделување на темите на разговор. Вести, фељтони, разни факти, каталози и училишни учебници „ги синхронизираат“ претставите и даваат облик на колективната свест и меморија.

Во исто време, печатените материјали ја вадат стоката од просторот на полиците за да ја внесат во домовите. Каталозите, весниците и колекциите на литографии може исто така да се сметаат за списанија од хартија, како основа за еден виртуелен прилив. Каталозите ги материјализираат производите со детални илустрации, кои се исто толку копии, на нивните страници, на полиците на трговијата; купуваме таму во секое време, останувајќи дома и не трошиме ништо. Тоа е превртена прошетка: повеќе не се луѓето кои одат по стоката, туку сликата на стоката која се врти пред нивните очи. Ако сликата им овозможува на производите да ги окупираат очите и да се сместат во имагинацијата, тоа е затоа што во исто време претставуваат и стока и средство до други стоки. Оваа двојна природа на сликата го наоѓа своето комплетирање со појавата, на крајот на XIX век, на магазинот, термин добиен од „магацин“, а првично значи магацин на стоки. Неговото име не е погрешно: магазинот или списанието е продавница или магацин дома. Физичката мобилност на стоките во магацинот – продавницата – одговара на визуелната и менталната мобилност на стоките и нивните слики во списанието или магазинот. Ова е првиот масовен медиум целосно посветен на потрошувачката.

Овој тип на периодични изданија се појавува и масовно циркулира прво во САД, на крајот на XIX век. Помеѓу 1890 и 1905 година, месечните периодични списанија се зголемуваат од 18 на 64 милиони примероци по издание. Лејдис хоум џорнал (Ladies’ Home Journal), со титула пионер и шампион во сите категории, од тираж од 100.000 примероци во 1884 година нараснува до еден милион во 1904 година. Следејќи ги САД, разни западни земји со повеќе или помалку елан ја прифаќаат формулата на женското списание. Во Франција, првите периодични изданија од ваков вид – Вотр боте (Votre Beauté) и Мари Клер (Marie-Claire) – се појавуваат во триесеттите години од минатиот век. Како во одделите на стоковна куќа, читателите на списанијата се шетаат помеѓу рубриките. Едвард Бок (Edward Bok), главен уредник на Лејдис хоум џорнал, самиот ја изработил аналогијата: „Успешното списание е совршено слично на успешна продавница: мора да ја задржи свежината и разновидноста на својата стока, да го привлече вниманието и да има корист од покровителството на своите потрошувачи. Редовно пополнети рубрики на списанието, исто како и полиците на продавницата, го слават изобилството и разновидноста на производите; тука потрошувачот се привлекува со покривка, шарена и примамлива – слично како во витрина. Овде се работи за проток: секое ново издание го потиснува старото со давање информации за нови моди и нови предмети. „Нашите вести за нас, читаме во 1954 година во Мари Клер, ова е таквата, постојана, неисцрпна актуелност на животот што се менува секој месец. Кој ја менува својата шапка, букетот цвеќе и садот со овошје.“ Потрошувачот/читателот се навикнува на неговиот поглед, правејќи го свесен за промените во формата, бојата и распоредот. Почнува да жали за застареноста на неговите минати набавки и развива огромна потреба за обновување.

Од крајот на XIX век, приходите од рекламирање станаа суштински: печатот им ги продава своите читатели на своите огласувачи на реклами. Тоа е дел од де факто односот на подреденост и зависност од трговците. Списанието мора на неговите страници да создаде поволна уредувачка атмосфера, односно таква содржина која е тематски и филозофски компатибилна со производите што ги промовира рекламата. Така, во женските списанија, написите најмногу се однесуваат на храна, мода и козметика. Покрај една статија во која се нагласува важноста за добра лична хигиена, може да се најде и реклама за сапун; веднаш до репортажа за една модна ревија, се наоѓа и најавата за голема марка на конфекциска облека. Уредничката содржина на списанието е како кутија што го стега огласот за да ја умножи неговата убедлива и симболична моќ.

Рентабилноста и одржливоста на списанието во голема мера зависи од овој „капацитет за прием“. Ова се влошува ако списанието развие тема спротивна на комерцијалните преокупации. Инсталирано подолго време, ова подредување на редакциското кон промотивното добива понекогаш и многу експлицитни форми: милитантната феминистка Глорија Штајнем (Gloria Steinem) откри во 1990 година, на пример, дека производителот на сапуни и детергенти Проктер енд Гембл (Procter & Gamble) им забранил на американските списанија да ставаат свои реклами во кој било број каде има оцрнување на верите или третирање на теми како што се сексуалност, дрога, контрола на оружје или абортус.

За разлика од телевизиското рекламирање, кое ги прекинува програмите, рекламирањето во списанијата претставува дел од визуелниот континуитет на медиумот. Уредувачките и рекламните содржини заеднички пишуваат дискурс што им дава на читателите идеал во кој треба да се проектираат самите, еден материјал за фантазирање, дневно мечтаење. Она што сега го нарекуваме „уредничко“ или „природно рекламирање“ се појави уште пред скоро век и половина: во 1880-тите, фирмата Ле Бон Марше (Le Bon Marché) објави во Илустрасион (L’Illustration) пофални статии за себе. Друга – поперфидна – практика, со зајакнување на уредничката/рекламната конфузија, е споделување визуелни стилови благодарение на уметниците кои, во периодот од 1890 до 1930 година, правеа илустрации и за печатот и за огласувачите на реклами. Ликовите кои потоа ги пополнуваат насловните страници на најголемите списанија се користат повторно но сега во реклами, така што, кога Лејдис хоум џорнал ги прашува своите читателки, во 1902 година, што според нив е најдобрата уредничка илустрација на годината, тие означуваат цртеж што всушност е реклама. Но, најсигурен начин за еден огласувач на реклами да ги убеди масите во неговите производи е самиот да ги уредува списанијата кои потоа истите ќе си ја завршат работата. Едно од првите француски женски списанија, Вотр боте, беше формирано од Ежен Шелер (Eugène Schueller), основач и директор на фирмата Л‘Ореал (L’Oréal), со цел да се поттикне побарувачката на нејзините козметички производи. Во дваесеттите години од минатиот век, ова списание, кое сè уште беше само додаток на списание наменето за фризери, објави неколку статии за белата коса, опишана како непријатен знак на старост. Овие написи потоа се ставаа веднаш до реклами за бои на коса.

Преку своите илустрации, репортажи и написи, списанието ја исполнува основната фигуративна функција: прави разни практики, предмети и тела да егзистираат, кои без него би останале непознати, бидејќи се далечни и затоа невидливи. Преку списанија, жените во селата и малите градови на крајот на XIX век може да замислат шопинг, со набљудување на повеќе гравури што ги претставуваат буржоаските жени во нивната урбана прошетка. Овој вид на претставување ја нормализира практиката на шопинг дури и пред да стане материјално и економски изводливо за мнозинството читателки.

На сличен начин, списанијата преку слики оживуваат предмети што остануваат премногу скапи и премногу нови за да постојат во секојдневниот живот. Покрај учењето на формите, се прави и вметнување на специфичен вокабулар, како вектор на нови норми и преокупации. На пример, во списанија од почетокот на дваесеттиот век, написите и рекламите започнале масовно да користат термини од биологијата и фармакологијата, како што се „антисептичен“, „бактерициден“, „микроорганизам“ или „епидермис“, а со цел сето тоа подобро да се претвори во употреба на хигиенски и козметички производи.

Неделното прелистување на страниците ја поттикнува и социјалната имагинација што е целосно одвоена од реалниот животен стандард на населението. Анализирајќи ја содржината на четирите најголеми американски списанија од тој период – Манси (Munsey), Лејдис хоум џорнал, Космополитен (Cosmopolitan) и Меклур (McClure), професорот по литература Ричард Оман (Richard Ohmann) приметува серија теми кои никогаш не се дискутираат таму: работници, сиромашни, гета, труд, имиграција, црноамериканци, синдикати, штрајкови или дури „социјалистички и анархистички идеи, и идеи за слободен пазар, како артикулиран систем “. Светот на списанија е простор без фрактура, ниту материјална ниту идеална. Како што иронично констатира историчарот Роланд Маршан (Roland Marchand): „Историчар кој се потпира само на овие социјални слики може да поверува дека сите Американци од тоа време биле многу богати и истакнати“. Кога работничките класи се појавуваат во „социјалните слики“ што ги продаваат списанијата, истите се појавуваат само во споредна и функционална улога: „Сликите го прикажуваат светот каде возачите, слугинките и бакалите им служат на своите шефови со почит и среќа..“ Социјалните слики не ја прикажуваат вулгарноста на новобогатите, туку се восхитуваат на повисоката класа која има сè од аристократијата: облекување, манири и дистинкција. Слугинките беа сеприсутни во американските рекламни слики од 20-тите и 30-тите години на минатиот век, во време кога домашната работна сила станува сè поретка, дури и во богати американски домаќинства. Во неговата анализа на рекламите од тоа време, Маршан забележува дека дури 85% од претставените слугинки биле „млади, бели, слаби, со карактеристики на лицето слични на нивните господарки“. Во реалноста, повеќето слугинки во САД тогаш биле постари црни жени.

Последната функција на списанието тогаш претставуваше да се надмине отпорот кон комерцијалното општество. Така фикциите објавени во американските списанија од крајот на XIX век, валоризираат однесување што е компатибилно со пазарот и ги поткопуваат социјалните норми непријателски настроени кон потрошувачката. На пример, во 1890-тите, велосипедот предизвика недоверба кога им беше понуден на жените: според конзервативците, истиот ќе поттикне мастурбација и ќе ја компромитира семејната рамнотежа. Рекламирањето само по себе не е доволно да се запре моралната паника. Во 1890-тите, списанијата правеа напори за стандардизација, со множење на убавите приказни на две тркала. Во овие приказни, велосипедот им овозможува на младите од добри семејства да се сретнат за време на куси прошетки со истиот, за конечно да се венчаат и да создадат семејство. Рекламите што ги фалат заслугите на одредена трговски марка ги придружуваат фикциите. Истите придонесуваат да се смири нејзиниот трансгресивен карактер, за да се исткае серија позитивни асоцијации во колективната имагинација. Приказната завршува од моментот кога предметот ќе ја најде својата легитимност. Па, така, веќе на почетокот на XX век, приказните за велосипедите стануваат се поретки во списанијата.

 

Преведено од: Дарко Путилов

Сите права се задржани. Преземањето на содржината е забрането без претходна писмена согласност од редакцијата на Le Monde Diplomatique – Македонско издание.


Фусноти: 

Mary Ellen Waller-Zuckerman, « “Old Homes, in a City of Perpetual Change” : Women’s Magazines, 1890-1916 », The Business History Review, vol. 63, n° 4, Cambridge university press, 1989; и « Marketing the Women’s Journals, 1873-1900 », Business and Economic History, vol. 18, Cambridge university press, 1989.
Edward Bok, The Americanization of Edward Bok. The Autobiography of a Dutch Boy Fifty Years After, Charles Scribner’s Sons, New York, 1920.
Marie-Claire, n° 1, 1954, стр. 40-41. Цитирано од: Alexie Geers, Le Sourire et le tablier. La construction médiatique du féminin dans « Marie-Claire » de 1937 à nos jours, Éditions de l’EHESS, Paris, 2016.
Gloria Steinem, « Sex, lies and advertising », Ms. Magazine, Arlington (Virginie), јули-август 1990.
Michael B. Miller, Au Bon Marché, 1869-1920. Le consommateur apprivoisé, Armand Colin, Paris, 1987.
Carolyn L. Kitsch, The Girl on the Magazine Cover. The Origins of Visual Stereotypes in American Mass Media, The University of North Carolina Press, Chapel Hill, 2001.
Richard Ohmann, Selling Culture. Magazines, Markets and Class at the Turn of the Century, Verso, Londres /New York, 1996.

Поврзани текстови

Кошничка

Cart is empty

Вкупно
ден0.00
0
LeMonde Diplomatique - македон

FREE
VIEW